美妆
Walmart 收购 Vizio 后的联网电视广告测量面临增量效果验证难题
Walmart 完成对 Vizio 的收购已逾一年，在 IAB NewFronts 上首次向广告主正式披露合作意义，但品牌方普遍反映测量与归因能力仍是痛点。Walmart 与 Vizio 计划推出账号统一登录，允许消费者用 Walmart 账号访问智能电视功能，从而为广告主提供零售媒体期待已久的闭环测量。Walmart 方面展示了中位44%观看率的 CTV 广告成绩，并援引 L'Oréal 的植入整合案例，但部分代理商表示早期测试中的销售点表现并不亮眼。增量效果验证仍是核心挑战。
正文
Walmart 收购 Vizio 已逾一年，在 IAB NewFronts 上，这家零售商首次正式向广告主揭示这笔交易的实质意义——但营销人员普遍认为测量与归因能力仍有缺口。
Walmart 与 Vizio 计划推出账号统一登录，允许消费者用 Walmart 账号访问智能电视功能，上线时间尚未明确。对营销人员而言，这意味着零售媒体生态中长久期待的闭环测量有望实现。Walmart 提供了若干案例数据：通过 Walmart Connect 投放的 CTV 广告中位观看率达44%；咖啡品牌 Café Bustelo 的活动在线性电视之外实现了家庭增量触达；L'Oréal 的植入整合也被列为成功案例。
然而，不少广告主的疑虑集中在增量效果验证上。一位不具名的代理商表示，去年早期测试中的销售点数据"并不亮眼"，且需要自建定制化分析方案。Walmart 能否提供真正意义上的测量能力，是决定这套模式能否规模化落地的关键变量。